YOL AYRIMI: HEDONİST MİSİN MİNİMALİST Mİ? Pandemiyle tanıştığımız birinci andan bu yana farklı gelecek senaryoları baş gösterdi. Covid-19’un hayatımızın bir kesimi haline dönüştüğü ikinci yılında öngörüler iki başlık altında ağırlaşmaya başladı. Yol ayrımının önünde iki seçenek var: Çılgınlar üzere yaşayacağımız Hedonizm Çağı ya da öze döneceğimiz minimalizm furyası! Pekala bu akımların gerisinde nasıl bir ruhsal biçim yatıyor?
Akademisyen ve bilim insanı Sidney J. Levy’a bakılırsa satın aldığımız eserlerle kurduğumuz sembolik bağ birinci sefer 1950’li senelerda masaya yatırılmaya başlanmıştı. Yalnızca sahip olmak için satın almak yerine, harcadıkları her bir kuruşun karşılığında elde ettikleri eserin onlar için şahsi bir mana da taşıması gerektiğini düşünüyorlardı o günlerin tüketici kümeleri. Bu bağ 1960’larda düzgünce sıkılaşsa da 70’lerle birlikte manasını yitirdi ve eserler bir sembol olmaktan çıktı. Kaseti süratle 2020’lere sardığımızda biraz köklere dönüş üzere bir daha bir mana arayışına girdik. Bunun en değerli niçini de genç kuşağın tesiri ve pandemi daha sonrası edinmeye çalıştığımız minimal alışkanlıklar. Global salgından bir süre evvel yayına girse de Marie Kondo’nun Netflix gösterisi asıl konuta kapandığımız o günlerde bir mana kazandı. Sizi keyifli etmeyen, içinizde fişekleri patlatmayan her eserden kurtulmanızı öneriyordu Kondo. Geniş kitlelerin hayatlarına minimalizmi dahil etmesi de işte tam bugünlere tekabül ediyor. Nitelik, niceliğin önüne geçmeli.
Covid-19 öncesi 380 milyar dolar büyüklüğünde bir sanayiydi moda. Bundan daha sonra ne olacaktı? şimdi her husus hakkında sorduğumuz bir soruydu bu! Daha az seyahat ederek karbon ayak izimizi düşüreceğiz, gereksiz alışverişlerden kurtulacağız, evsel atıkları azaltacağız, açık havanın keyfini bir defa aldıktan daha sonra yürümeyi tercih edeceğiz vs vs. Bugünden bakınca hayatı biraz da pembe tozlu camlar akabinde izliyormuşuz üzere geliyor. Pandeminin hâlâ devam ettiğini göz önünde bulunduracak olursak, yeşil olmak, dijitalle yenilenme hayalleri de bir noktada balon üzere sönmeye başladı! Omuzlarımızın üzerine konan birer melek ve şeytan varmış üzere. Bir taraf kusurlarımızdan ders almamız gerektiğini söylerken, başkası “Deli misin, artık aşırılarda yaşamanın tam dönemidir” diyerek sizi yoldan çıkarmaya kararlıymış üzere…
Aslında şunu sormak lazım, 2020’leri tanımlayan şey bir pandemi olmasaydı, hayat minimalizme hakikat mu evrilecekti? Yoksa hedonizmi iliklerimize kadar hissedecek miydik? Yaklaşık bir buçuk sene evvel Haziran 2020 üzere birinci kısıtlamaların gevşemesiyle bilhassa Çin’de Hermes’ten Louis Vuitton’a önünde uzun kuyruklar oluşan mağazaları gördük! Bu tek bir şeye işaret ediyordu. hayatı her zamankinden daha sıkı kucaklamaya hazırlanıyorduk. Chanel’in lideri Bruno Pavlovsky Bloomberg Business’a “Pandemi daha sonrasında her zamankinden daha da fazla müşterimiz var” demişti. Pekala niye daha fazla satın almaya muhtaçlık duyuyoruz. Hele ki gelecek hakkında her şey araftayken! Tıpkı yediğimiz çikolata ya da seks üzere, alışveriş de dopamin salgılamamıza niye oluyor. Burada ziyanlı çıkan ceplerimiz oluyor, fakat mutluluğumuz daha değerli değil mi?
Logo baskılı eserler 2000’li senelerda kabul görmenin ya da gösterişin bir sembolüydü. Z nesliyle manası değişerek estetik açıdan kıymet kazandı, logolarla bir öykünün modülü olduklarını gösteriyorlar.
BİR ÖMÜR BİÇİMİ OLARAK HEDONİZM
Hedonizmin gelişi İlkbahar/Yaz 2022 koleksiyonlarından da belirliydi. Daha az kumaşlar, daha küçük elbiseler, düğmeleri daha açık gömlekler. Euphoria’daki gençler bile keyif almamız konusunda bize ders vermek istiyorlar sanki! Her her neyse; bu söz bende her vakit için Ibiza’da partilemek manasını çağrıştırsa da yüzümüzü sözlüklere dönelim.
Kelamlık şu biçimde tanım ediyor: “Hedonizm, bir felsefi terim olarak hayatın gayesi için hazzı seçen ideoloji sistemini yahut hazza çok düşkünlüğü söylemektedir. Ekonomik manada ise, ekonomik bir faaliyetin en az eforla en hayli tatmin elde etme gayreti halinde söz edilmektedir.
Tanınan kültürde Hirschman ve Holbrook olarak markalaşan, akademik dünyada ise Elizabeth C. Hirschman ve Morris B. Holbrook olarak tanınan iki akademisyen 80’li senelerda Journal of Marketing’de birinci kere Hazsal Tüketim (Hedonic Consumption) başlığı altında mevzuyu incelerler. İkiliye bakılırsa yeterli bir hayata sahip olmanın ve olabildiğince fazla eser tüketmenin peşinden koşuyor hedonik tüketiciler. İnsanın kendi iç mutluluğuna erişebilmenin hayattaki en değerli memnunluk olduğunu savunan kitleleri tanımlıyorlar burada. Yaşarken beş duyu organlarının da tıpkı anda harekete geçmesini istiyorlar.
Geçtiğimiz yılın haziran ayında İngiltere’de yapılan alışverişlerin oranında tıpkı ayın pandemi öncesi periyoduna bakılırsa yüzde 13.9 oranında artış kaydedilmiş! Avrupa’nın genelinde ise bu oran yüzde 17.8 civarında, ki bir daha bir artış kelam konusu. Minimal yaklaşım mı? O da ne? Hirschman ve Holbrook’a göre epeyce doğal, zira bastırılmış hislerimizi harekete geçirmek istedik. Ki bu da hedonizmin bir modülü.
DİJİTALLEŞEN DÜNYADA MİNİMALLEŞMEK MÜMKÜN MÜ?
Pandemiyle birlikte birinci kere Richemont, LVMH ve Kering başta olmak üzere büyük şirketlerin kâr oranında yüzde 23 gerileme yaşandı. Bu oran bir noktada yüzde 90’lara kadar yükseldi. Tam bu noktada yaratıcı olmak için teknoloji devreye girdi. Meskende oturduğumuz yerden kendimizi mağazaların ortasında bulduk. Hislerimizle kavrayabildiğimiz bir disiplin bir anda ekranların gerisinden bize ulaşmaya çalıştı. Online satışlar yükseldi, dizayncılar moda sinemaları çekmeye başladı. özetlemek gerekirsesı çağdaş dünya ve tahminen de açık konuşmak gerekirse kapitalist sistem kimseye daha minimal olması konusunda imkan tanımıyor!
Yaşanan hedonizm çılgınlığının kaynaklarından biri pandemiyle birlikte hızlanan dijital ihtilal. Alışverişin dijitale kayması bize şunu gösterdi: “Vay be, kestirim ettiğimizden daha fazla seçeneğimiz varmış aslında!” Seçeneklerin artışı bizi daha kuvvetli bir pozisyona sürükledi. Ve daha fazlasını istemek için bir yetki verdi. Pandemi ve sürdürülebilirliğin konuşulmaya başlamasıyla birlikte en hayli “limited edition” mamüllerin ve “exclusive” işbirliklerinin sonlanacağı düşünülürken ve bu biçimdesi önerilirken bugün geldiğimiz noktada tam aykırısı oldu. En son yapılan işbirliklerinden biri Loewe ve sinema dünyasının en hayalperest şirketi Studio Ghibi içinde gerçekleşti. Hayao Miyazaki’nin öteki bir dünyadan olan çizgileri ve Spirited Away karakterleri Jonathan Anderson’ın dizaynları üzerinde yeni bir mana kazandı. Loewe’in bu koleksiyonu fazlaca çabuk “sold out” olmakla birlikte, olağanda 200 dolara satılan bir mum bile, anında ederini üçe katlayarak eBay üzere sitelerde 500 doların üstündeki fiyatlarla yerini aldı! niye? Zira bizi memnun edecek özel eserlere yatırım yapmak istiyoruz!
Toplumsal izolasyon tam bir sıkıntıya dönüşürken hedonizmle birlikte gelen abartılı alışkanlıklar kaybolan günlerimizi kompanse edecek üzere duruyor. Üstelik yalnızca bizim değil, markaların da. 2021’in sadece birinci altı ayında markalar kârlılık oranını yüzde 40’lara kadar artırdı.
The Economist’e göre pandemiyle birlikte, 2020 yılında internette alışverişe harcadığımız para 4 trilyon dolardı. Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga ve Alexander McQueen’in de konutu olan Kering, 2021’in birinci yarısında yalnızca internetteki satışlardan elde ettiği kârı yüzde 78.5 oranında artırdı. Ve bir daha 2021’de öteki biroldukca marka, 2019’daki maksat ve sayılarının yüzde 40 oranında üstüne çıkmayı başardı.
Lüks markaların birçoğunun ortak mottosu, “Biz yalnızca eser değil, bir hayal satıyoruz ve müşterilerimiz de kendilerini bu öykünün bir kesimi olarak görmek istiyorlar”. Temelde konuştuğumuz Sarah Burton’ın Alessandro Michele’in ya da Daniel Lee’nin eserleri, lakin bir marketing taktiği olmadan Kering bu sayılara ulaşamazdı. Bugün ve 2030’a vardığımızda lüks moda dalına taraf veren takım başta Çinli Z nesli olmak üzere dünyanın tüm gençleri. Bilhassa Çin’de 25 yaş civarındaki biroldukca genç (özellikle Shanghai ya da Beijing’de yaşayanlar) maaşlarının tümünü yeni bir Puddle bota yatırabiliyor. Bugün tahminen ortalama bir Türkiyeli genç için ekstra hayal olan bir alışveriş formu bu. Genç jenerasyon alışverişe istikamet verirken bunu yalnızca harcamalarıyla da yapmıyor lakin. Başta TikTok ve Instagram’la eserler etrafında bir diyalog kurulmasına katkı sağlıyorlar. Tahminen 45 yaş üstü bir bireyin Bottega Veneta yeşili bir esere yatırım yapma isteği de aslında o esere erişimi olmayacak New Jersey’de yaşayan bir gencin fenomene dönüşen TikTok görüntüsünden daha sonra oluyor.
GEÇMiŞ BiZE NE SÖYLÜYOR?
Olabilecekleri öngörmek için her vakit yapıldığı üzere tek bir periyoda geri gidebiliyoruz. İkinci Dünya Savaşı’nın çabucak gerisinden bir anda canlanan ve ivme kazanan sanayi o günlerden çıkardığı dersleri bugün bir daha uygulama gayreti ortasında. Düşünür ve ideoloji profesörü Agnes Callard şu biçimde diyor: “Krizler okul değildir, eğitim vermezler. Lakin bir daha de bundan birkaç ders çıkarabiliriz.”
Birleşik Krallık’taki Imperial War Museum’ın tarihteki birinci bayan yöneticisi Diane Lees şu notu düşüyor: “Özellikle İkinci Dünya Savaşı insanların modaya yatırım yapmasını ya da kıyafet alışverişini engellemedi. Tersine satın almaya devam ettiler, yalnızca akıllı yatırım yapmayı, dört mevsim kullanabilecekleri modülleri tercih ettiler.” Bu da daha sonraki periyotta sade ve işlevsel giysisi ön plana çıkardı. Bugün ise odakta olan husus yalnızca sadelik ve işlevsellik değil, az ve öz alışverişten ve harcamalardan geçiyor. İşte burada asıl maksat tüketeceğimiz eserlerden illa bir haz almak değil! Eserler bir tatmin aracına dönmüyor yapacağımız alışverişlere bu perspektiften bakacak olursak! Yeni bir jean alıyoruz, zira dolabımızdaki eskimişti!
Pekala, minimalizm, anti-tüketimle ilişkilendirilebilir mi? Sorunun yanıtı bulunduğunuz sosyo-ekonomik düzeye göre farklılık gösterebilir. Lakin, pandemiyle birlikte bilhassa de lüks tüketimin bir gayesi olması gerektiği konusunda herkes hemfikir! Bir manada 50’li yılların tüketim zihniyetine geri dönüş!
Wall Street Journal’da 2008’de yayımlanan bir makale şunu diyor: “11 Eylül daha sonrasında senelerca devam eden ekonomik buhran devrinde lüks segmentinde sayılabilecek mamüllerin satışı devam ediyordu. Fakat dizayncılar daha sade eserler hazırlamaya başladılar, devasa logolarını gözümüze sokmaya çekiniyorlardı.” 2000’li senelerda dizayncılar markalarının isimlerini bağırmaktan geri durmuşlar. Bugün bunun tam zıddı bir noktadan bakıyoruz dünyaya. Dizayncılar daha fazlaca bağırıyor. Tahminen 2000’li senelerda logo bir statü sembolü olarak algılanıyordu ya da benimseniyordu. Bugün ise Z kuşağının gözünde öteki bir mana kazandı, daha epeyce estetik bir manası var. Balenciaga ve Gucci, Versace ve Fendi’nin logolarının bir ortaya gelişi bile koca bir sembol. Sanayinin pek de minimal olamayacağının bir göstergesi.
Minimalizme nazaran fazla esere sahip olmak kişiyi sınırlanmış hissettiriyor. Satın alınacak eserde öykü, işlevsellik ve yalın çizgiler aranıyor.
GEREKSİNİMLER HİYERARŞİSİ
“Tüketimi destekleyen bir kesimin ortasında yer alarak aksini savunmam ironik olur fakat yarattığım couture koleksiyonla şahısların iki defa düşünmesini ve tüketim üzerine baş yormalarını istiyorum” demişti Demna Gvasalia geçtiğimiz yaz birinci Balenciaga Couture defilesinin çabucak akabinde. Couture; tabiatı gereği ziyadesiyle minimal bir alışveriş örneği teşkil ediyor. Bol sıfırlı, astronomik sayılar onu hedonistik bir harcama örneği olarak gösterse de. Yani tüketicinin gözünde pek de minimal değil, fakat üreticinin gözünde yalnızca ısmarlama üzerine şahsa özel üretim yapılmasından ötürü de minimal bir sanayi.
It bag’ler, tasarımcıların elinden çıkan sneaker’lar üstte bahsi geçen bol sıfırlı kârların oluşmasında ziyadesiyle tesirliydi. Demna, Balenciaga’da Trip S’leri hayatımıza kattığında, modaevi bir milyar dolar kâr elde etti bundan. Temelde en hayli işbirliğinden doğan koleksiyonlar, ayakkabılar ve çantalar markaların kar kapısı. Yani biz de en epeyce bu eserlere sahip olmak için para harcıyoruz. Pekala, bu biçimde daha fazlasına gereksinimimiz var mı? Amerikan ELLE mecmuasına nazaran “Evet, var!” Sürdürülebilirlik, minimalizm ve yalnızca gereksinimimiz olanı satın almanın artık rahat rahat konuşulmaya başlandığı çağda bir daha hedonizmi ve alışveriş çılgınlığını vurgulamak geriye yanlışsız attığımız bir adım olarak algılanabilir. Lakin bunun da süreksiz bir trend olduğunu düşünüyorlar ve şimdilik Maslow’un muhtaçlıklar hiyerarşisine benzetiyorlar. Bugünlerde asıl istediğimiz daha fazlasına sahip olmak.
SON BiR NOT
Tabiat dostu tüketimin, sürdürülebilirliğin, markaların kendilerini adadıkları karbon salınımının kontratlarını okudukça bizim de yavaştan minimal bir harcama yoluna gideceğimizi düşünebilirsiniz. İşin aslı, pandeminin başladığı birinci birkaç hafta, hatta birkaç ay ben de bu biçimde olabileceğine inanmıştım. Minimalizmi ferdî bazda evet tahminen başarabiliriz. Lakin tahminen senede iki ana koleksiyon ve bir de epey manalı bir exclusive paydaşlık haricinde üretim bandı durmadan minimal bir sanayi yaratmanın kolay olduğunu düşünmüyorum. Satın alamadığımız bir Balenciaga kesimine, H&M onlarla ortak bir koleksiyon yaptığı vakit sahip olmak için sıraya gireceğiz, her şeylerini takip ettiğimiz bir öbür İtalyan modaevi “Evet artık de oyun karakterlerinizi giydirmek için koleksiyon tasarlıyoruz” dediklerinde bu sefer de merakımıza yenik düşerek oyun dünyasına adım atarken bulacağız kendimizi. Daha fazlasını istemek konusunda biraz hevesliyiz.
Markalar dikkat çekmek istiyor, sizden daima ilgi bekleyen bir arkadaş üzere. Satışlarını artırmak, ulaşılabilir olmak (sadece satış manasında değil, dünyalarına adımınızı atabilmek konusunda da) ve yeni kuşağın lisanlarına pelesenk olmak istiyor. kimi bazı sinirleniyoruz, kimi birtakım biroldukca şeyin bir marketing taktiği olduğunu bilerek inanmamış üzere numara yapıyoruz. Lakin kendimize pürüz olamayıp bir daha bu çarkın bir aktörü olmayı kabul edip devam ediyoruz. Zira sürdürülebilir olmak, ileri dönüşüm teknikleriyle eserler hazırlamak da bir trend ve “Covid daha sonrası tüketiciler” başlıklı bir rapor kaleme alan Mark Schumacher’e nazaran bunlar fakat hedonist ruhumuzu bastırmamıza niye olmadığında bizim gözümüzde kabul edilebilir oluyor.
Yazı: Aykun Taşdöner
Fotoğraflar: Imaxtree.com, Manuela Pavesi
ELLE Türkiye Şubat sayısından alınmıştır.
Akademisyen ve bilim insanı Sidney J. Levy’a bakılırsa satın aldığımız eserlerle kurduğumuz sembolik bağ birinci sefer 1950’li senelerda masaya yatırılmaya başlanmıştı. Yalnızca sahip olmak için satın almak yerine, harcadıkları her bir kuruşun karşılığında elde ettikleri eserin onlar için şahsi bir mana da taşıması gerektiğini düşünüyorlardı o günlerin tüketici kümeleri. Bu bağ 1960’larda düzgünce sıkılaşsa da 70’lerle birlikte manasını yitirdi ve eserler bir sembol olmaktan çıktı. Kaseti süratle 2020’lere sardığımızda biraz köklere dönüş üzere bir daha bir mana arayışına girdik. Bunun en değerli niçini de genç kuşağın tesiri ve pandemi daha sonrası edinmeye çalıştığımız minimal alışkanlıklar. Global salgından bir süre evvel yayına girse de Marie Kondo’nun Netflix gösterisi asıl konuta kapandığımız o günlerde bir mana kazandı. Sizi keyifli etmeyen, içinizde fişekleri patlatmayan her eserden kurtulmanızı öneriyordu Kondo. Geniş kitlelerin hayatlarına minimalizmi dahil etmesi de işte tam bugünlere tekabül ediyor. Nitelik, niceliğin önüne geçmeli.
Covid-19 öncesi 380 milyar dolar büyüklüğünde bir sanayiydi moda. Bundan daha sonra ne olacaktı? şimdi her husus hakkında sorduğumuz bir soruydu bu! Daha az seyahat ederek karbon ayak izimizi düşüreceğiz, gereksiz alışverişlerden kurtulacağız, evsel atıkları azaltacağız, açık havanın keyfini bir defa aldıktan daha sonra yürümeyi tercih edeceğiz vs vs. Bugünden bakınca hayatı biraz da pembe tozlu camlar akabinde izliyormuşuz üzere geliyor. Pandeminin hâlâ devam ettiğini göz önünde bulunduracak olursak, yeşil olmak, dijitalle yenilenme hayalleri de bir noktada balon üzere sönmeye başladı! Omuzlarımızın üzerine konan birer melek ve şeytan varmış üzere. Bir taraf kusurlarımızdan ders almamız gerektiğini söylerken, başkası “Deli misin, artık aşırılarda yaşamanın tam dönemidir” diyerek sizi yoldan çıkarmaya kararlıymış üzere…
Aslında şunu sormak lazım, 2020’leri tanımlayan şey bir pandemi olmasaydı, hayat minimalizme hakikat mu evrilecekti? Yoksa hedonizmi iliklerimize kadar hissedecek miydik? Yaklaşık bir buçuk sene evvel Haziran 2020 üzere birinci kısıtlamaların gevşemesiyle bilhassa Çin’de Hermes’ten Louis Vuitton’a önünde uzun kuyruklar oluşan mağazaları gördük! Bu tek bir şeye işaret ediyordu. hayatı her zamankinden daha sıkı kucaklamaya hazırlanıyorduk. Chanel’in lideri Bruno Pavlovsky Bloomberg Business’a “Pandemi daha sonrasında her zamankinden daha da fazla müşterimiz var” demişti. Pekala niye daha fazla satın almaya muhtaçlık duyuyoruz. Hele ki gelecek hakkında her şey araftayken! Tıpkı yediğimiz çikolata ya da seks üzere, alışveriş de dopamin salgılamamıza niye oluyor. Burada ziyanlı çıkan ceplerimiz oluyor, fakat mutluluğumuz daha değerli değil mi?
Logo baskılı eserler 2000’li senelerda kabul görmenin ya da gösterişin bir sembolüydü. Z nesliyle manası değişerek estetik açıdan kıymet kazandı, logolarla bir öykünün modülü olduklarını gösteriyorlar.
BİR ÖMÜR BİÇİMİ OLARAK HEDONİZM
Hedonizmin gelişi İlkbahar/Yaz 2022 koleksiyonlarından da belirliydi. Daha az kumaşlar, daha küçük elbiseler, düğmeleri daha açık gömlekler. Euphoria’daki gençler bile keyif almamız konusunda bize ders vermek istiyorlar sanki! Her her neyse; bu söz bende her vakit için Ibiza’da partilemek manasını çağrıştırsa da yüzümüzü sözlüklere dönelim.
Kelamlık şu biçimde tanım ediyor: “Hedonizm, bir felsefi terim olarak hayatın gayesi için hazzı seçen ideoloji sistemini yahut hazza çok düşkünlüğü söylemektedir. Ekonomik manada ise, ekonomik bir faaliyetin en az eforla en hayli tatmin elde etme gayreti halinde söz edilmektedir.
Tanınan kültürde Hirschman ve Holbrook olarak markalaşan, akademik dünyada ise Elizabeth C. Hirschman ve Morris B. Holbrook olarak tanınan iki akademisyen 80’li senelerda Journal of Marketing’de birinci kere Hazsal Tüketim (Hedonic Consumption) başlığı altında mevzuyu incelerler. İkiliye bakılırsa yeterli bir hayata sahip olmanın ve olabildiğince fazla eser tüketmenin peşinden koşuyor hedonik tüketiciler. İnsanın kendi iç mutluluğuna erişebilmenin hayattaki en değerli memnunluk olduğunu savunan kitleleri tanımlıyorlar burada. Yaşarken beş duyu organlarının da tıpkı anda harekete geçmesini istiyorlar.
Geçtiğimiz yılın haziran ayında İngiltere’de yapılan alışverişlerin oranında tıpkı ayın pandemi öncesi periyoduna bakılırsa yüzde 13.9 oranında artış kaydedilmiş! Avrupa’nın genelinde ise bu oran yüzde 17.8 civarında, ki bir daha bir artış kelam konusu. Minimal yaklaşım mı? O da ne? Hirschman ve Holbrook’a göre epeyce doğal, zira bastırılmış hislerimizi harekete geçirmek istedik. Ki bu da hedonizmin bir modülü.
DİJİTALLEŞEN DÜNYADA MİNİMALLEŞMEK MÜMKÜN MÜ?
Pandemiyle birlikte birinci kere Richemont, LVMH ve Kering başta olmak üzere büyük şirketlerin kâr oranında yüzde 23 gerileme yaşandı. Bu oran bir noktada yüzde 90’lara kadar yükseldi. Tam bu noktada yaratıcı olmak için teknoloji devreye girdi. Meskende oturduğumuz yerden kendimizi mağazaların ortasında bulduk. Hislerimizle kavrayabildiğimiz bir disiplin bir anda ekranların gerisinden bize ulaşmaya çalıştı. Online satışlar yükseldi, dizayncılar moda sinemaları çekmeye başladı. özetlemek gerekirsesı çağdaş dünya ve tahminen de açık konuşmak gerekirse kapitalist sistem kimseye daha minimal olması konusunda imkan tanımıyor!
Yaşanan hedonizm çılgınlığının kaynaklarından biri pandemiyle birlikte hızlanan dijital ihtilal. Alışverişin dijitale kayması bize şunu gösterdi: “Vay be, kestirim ettiğimizden daha fazla seçeneğimiz varmış aslında!” Seçeneklerin artışı bizi daha kuvvetli bir pozisyona sürükledi. Ve daha fazlasını istemek için bir yetki verdi. Pandemi ve sürdürülebilirliğin konuşulmaya başlamasıyla birlikte en hayli “limited edition” mamüllerin ve “exclusive” işbirliklerinin sonlanacağı düşünülürken ve bu biçimdesi önerilirken bugün geldiğimiz noktada tam aykırısı oldu. En son yapılan işbirliklerinden biri Loewe ve sinema dünyasının en hayalperest şirketi Studio Ghibi içinde gerçekleşti. Hayao Miyazaki’nin öteki bir dünyadan olan çizgileri ve Spirited Away karakterleri Jonathan Anderson’ın dizaynları üzerinde yeni bir mana kazandı. Loewe’in bu koleksiyonu fazlaca çabuk “sold out” olmakla birlikte, olağanda 200 dolara satılan bir mum bile, anında ederini üçe katlayarak eBay üzere sitelerde 500 doların üstündeki fiyatlarla yerini aldı! niye? Zira bizi memnun edecek özel eserlere yatırım yapmak istiyoruz!
Toplumsal izolasyon tam bir sıkıntıya dönüşürken hedonizmle birlikte gelen abartılı alışkanlıklar kaybolan günlerimizi kompanse edecek üzere duruyor. Üstelik yalnızca bizim değil, markaların da. 2021’in sadece birinci altı ayında markalar kârlılık oranını yüzde 40’lara kadar artırdı.
The Economist’e göre pandemiyle birlikte, 2020 yılında internette alışverişe harcadığımız para 4 trilyon dolardı. Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga ve Alexander McQueen’in de konutu olan Kering, 2021’in birinci yarısında yalnızca internetteki satışlardan elde ettiği kârı yüzde 78.5 oranında artırdı. Ve bir daha 2021’de öteki biroldukca marka, 2019’daki maksat ve sayılarının yüzde 40 oranında üstüne çıkmayı başardı.
Lüks markaların birçoğunun ortak mottosu, “Biz yalnızca eser değil, bir hayal satıyoruz ve müşterilerimiz de kendilerini bu öykünün bir kesimi olarak görmek istiyorlar”. Temelde konuştuğumuz Sarah Burton’ın Alessandro Michele’in ya da Daniel Lee’nin eserleri, lakin bir marketing taktiği olmadan Kering bu sayılara ulaşamazdı. Bugün ve 2030’a vardığımızda lüks moda dalına taraf veren takım başta Çinli Z nesli olmak üzere dünyanın tüm gençleri. Bilhassa Çin’de 25 yaş civarındaki biroldukca genç (özellikle Shanghai ya da Beijing’de yaşayanlar) maaşlarının tümünü yeni bir Puddle bota yatırabiliyor. Bugün tahminen ortalama bir Türkiyeli genç için ekstra hayal olan bir alışveriş formu bu. Genç jenerasyon alışverişe istikamet verirken bunu yalnızca harcamalarıyla da yapmıyor lakin. Başta TikTok ve Instagram’la eserler etrafında bir diyalog kurulmasına katkı sağlıyorlar. Tahminen 45 yaş üstü bir bireyin Bottega Veneta yeşili bir esere yatırım yapma isteği de aslında o esere erişimi olmayacak New Jersey’de yaşayan bir gencin fenomene dönüşen TikTok görüntüsünden daha sonra oluyor.
GEÇMiŞ BiZE NE SÖYLÜYOR?
Olabilecekleri öngörmek için her vakit yapıldığı üzere tek bir periyoda geri gidebiliyoruz. İkinci Dünya Savaşı’nın çabucak gerisinden bir anda canlanan ve ivme kazanan sanayi o günlerden çıkardığı dersleri bugün bir daha uygulama gayreti ortasında. Düşünür ve ideoloji profesörü Agnes Callard şu biçimde diyor: “Krizler okul değildir, eğitim vermezler. Lakin bir daha de bundan birkaç ders çıkarabiliriz.”
Birleşik Krallık’taki Imperial War Museum’ın tarihteki birinci bayan yöneticisi Diane Lees şu notu düşüyor: “Özellikle İkinci Dünya Savaşı insanların modaya yatırım yapmasını ya da kıyafet alışverişini engellemedi. Tersine satın almaya devam ettiler, yalnızca akıllı yatırım yapmayı, dört mevsim kullanabilecekleri modülleri tercih ettiler.” Bu da daha sonraki periyotta sade ve işlevsel giysisi ön plana çıkardı. Bugün ise odakta olan husus yalnızca sadelik ve işlevsellik değil, az ve öz alışverişten ve harcamalardan geçiyor. İşte burada asıl maksat tüketeceğimiz eserlerden illa bir haz almak değil! Eserler bir tatmin aracına dönmüyor yapacağımız alışverişlere bu perspektiften bakacak olursak! Yeni bir jean alıyoruz, zira dolabımızdaki eskimişti!
Pekala, minimalizm, anti-tüketimle ilişkilendirilebilir mi? Sorunun yanıtı bulunduğunuz sosyo-ekonomik düzeye göre farklılık gösterebilir. Lakin, pandemiyle birlikte bilhassa de lüks tüketimin bir gayesi olması gerektiği konusunda herkes hemfikir! Bir manada 50’li yılların tüketim zihniyetine geri dönüş!
Wall Street Journal’da 2008’de yayımlanan bir makale şunu diyor: “11 Eylül daha sonrasında senelerca devam eden ekonomik buhran devrinde lüks segmentinde sayılabilecek mamüllerin satışı devam ediyordu. Fakat dizayncılar daha sade eserler hazırlamaya başladılar, devasa logolarını gözümüze sokmaya çekiniyorlardı.” 2000’li senelerda dizayncılar markalarının isimlerini bağırmaktan geri durmuşlar. Bugün bunun tam zıddı bir noktadan bakıyoruz dünyaya. Dizayncılar daha fazlaca bağırıyor. Tahminen 2000’li senelerda logo bir statü sembolü olarak algılanıyordu ya da benimseniyordu. Bugün ise Z kuşağının gözünde öteki bir mana kazandı, daha epeyce estetik bir manası var. Balenciaga ve Gucci, Versace ve Fendi’nin logolarının bir ortaya gelişi bile koca bir sembol. Sanayinin pek de minimal olamayacağının bir göstergesi.
Minimalizme nazaran fazla esere sahip olmak kişiyi sınırlanmış hissettiriyor. Satın alınacak eserde öykü, işlevsellik ve yalın çizgiler aranıyor.
GEREKSİNİMLER HİYERARŞİSİ
“Tüketimi destekleyen bir kesimin ortasında yer alarak aksini savunmam ironik olur fakat yarattığım couture koleksiyonla şahısların iki defa düşünmesini ve tüketim üzerine baş yormalarını istiyorum” demişti Demna Gvasalia geçtiğimiz yaz birinci Balenciaga Couture defilesinin çabucak akabinde. Couture; tabiatı gereği ziyadesiyle minimal bir alışveriş örneği teşkil ediyor. Bol sıfırlı, astronomik sayılar onu hedonistik bir harcama örneği olarak gösterse de. Yani tüketicinin gözünde pek de minimal değil, fakat üreticinin gözünde yalnızca ısmarlama üzerine şahsa özel üretim yapılmasından ötürü de minimal bir sanayi.
It bag’ler, tasarımcıların elinden çıkan sneaker’lar üstte bahsi geçen bol sıfırlı kârların oluşmasında ziyadesiyle tesirliydi. Demna, Balenciaga’da Trip S’leri hayatımıza kattığında, modaevi bir milyar dolar kâr elde etti bundan. Temelde en hayli işbirliğinden doğan koleksiyonlar, ayakkabılar ve çantalar markaların kar kapısı. Yani biz de en epeyce bu eserlere sahip olmak için para harcıyoruz. Pekala, bu biçimde daha fazlasına gereksinimimiz var mı? Amerikan ELLE mecmuasına nazaran “Evet, var!” Sürdürülebilirlik, minimalizm ve yalnızca gereksinimimiz olanı satın almanın artık rahat rahat konuşulmaya başlandığı çağda bir daha hedonizmi ve alışveriş çılgınlığını vurgulamak geriye yanlışsız attığımız bir adım olarak algılanabilir. Lakin bunun da süreksiz bir trend olduğunu düşünüyorlar ve şimdilik Maslow’un muhtaçlıklar hiyerarşisine benzetiyorlar. Bugünlerde asıl istediğimiz daha fazlasına sahip olmak.
SON BiR NOT
Tabiat dostu tüketimin, sürdürülebilirliğin, markaların kendilerini adadıkları karbon salınımının kontratlarını okudukça bizim de yavaştan minimal bir harcama yoluna gideceğimizi düşünebilirsiniz. İşin aslı, pandeminin başladığı birinci birkaç hafta, hatta birkaç ay ben de bu biçimde olabileceğine inanmıştım. Minimalizmi ferdî bazda evet tahminen başarabiliriz. Lakin tahminen senede iki ana koleksiyon ve bir de epey manalı bir exclusive paydaşlık haricinde üretim bandı durmadan minimal bir sanayi yaratmanın kolay olduğunu düşünmüyorum. Satın alamadığımız bir Balenciaga kesimine, H&M onlarla ortak bir koleksiyon yaptığı vakit sahip olmak için sıraya gireceğiz, her şeylerini takip ettiğimiz bir öbür İtalyan modaevi “Evet artık de oyun karakterlerinizi giydirmek için koleksiyon tasarlıyoruz” dediklerinde bu sefer de merakımıza yenik düşerek oyun dünyasına adım atarken bulacağız kendimizi. Daha fazlasını istemek konusunda biraz hevesliyiz.
Markalar dikkat çekmek istiyor, sizden daima ilgi bekleyen bir arkadaş üzere. Satışlarını artırmak, ulaşılabilir olmak (sadece satış manasında değil, dünyalarına adımınızı atabilmek konusunda da) ve yeni kuşağın lisanlarına pelesenk olmak istiyor. kimi bazı sinirleniyoruz, kimi birtakım biroldukca şeyin bir marketing taktiği olduğunu bilerek inanmamış üzere numara yapıyoruz. Lakin kendimize pürüz olamayıp bir daha bu çarkın bir aktörü olmayı kabul edip devam ediyoruz. Zira sürdürülebilir olmak, ileri dönüşüm teknikleriyle eserler hazırlamak da bir trend ve “Covid daha sonrası tüketiciler” başlıklı bir rapor kaleme alan Mark Schumacher’e nazaran bunlar fakat hedonist ruhumuzu bastırmamıza niye olmadığında bizim gözümüzde kabul edilebilir oluyor.
Yazı: Aykun Taşdöner
Fotoğraflar: Imaxtree.com, Manuela Pavesi
ELLE Türkiye Şubat sayısından alınmıştır.